Eventos: la estrella de una nueva economía de las emociones

    Álvaro Salamanca

    Atrás quedaron los tiempos en los que la organización de eventos se consideraba una actividad no relacionada con el negocio y meramente representativa. Las marcas compiten hoy en un mercado global y saturado en el que su mapa de públicos se ha multiplicado y ha tomado el poder. En este nuevo contexto, una mirada tan estrecha ya no tiene cabida.

    Los eventos, o lo que es lo mismo, la comunicación en vivo, se ha convertido en una herramienta estratégica, transversal y diferenciadora para las compañías. Una palanca para influir en las percepciones de sus públicos, modificar comportamientos y generar una relación de valor entre marca y consumidor.

    No cabe duda de que el futuro de las marcas pasa por fortalecer estos vínculos emocionales con sus stakeholders, un objetivo esencial a la hora de alcanzar una posición relevante en el mercado. Esta es una de las claves para entender la importancia y la posición de los eventos en esta nueva economía de las emociones.

    El evento es el momento en el que las marcas se exponen en mayor medida ante sus distintos públicos. La exposición genera peligros y una cierta sensación de vulnerabilidad, sin embargo, también es una gran oportunidad para reforzar nuestro mensaje y generar un vínculo emocional entre la marca y sus públicos.

    Un evento debe ir más allá de la simple presentación de un producto, por poner un ejemplo concreto, ha de decir algo con respecto a la visión que persigue la compañía. El evento como herramienta es un vehículo que hábilmente empleado nos ayudará a alcanzar una posición.

    En una sociedad avanzada, el marketing no puede ser funcional. La experiencia y el análisis de resultados nos dice que solo el marketing emocional o experiencial conseguirá impactar en el público y generar relaciones de valor a medio y largo plazo. Como dijo John Sculley, antiguo director ejecutivo de Apple y vicepresidente de Marketing, “La emoción del acontecimiento debe materializar la experiencia; el “atractivo sexual” del uso del producto. Debemos centrarnos en vender sensaciones no en vender productos” y no hay mejor herramienta para generar sensaciones que el evento, la comunicación en vivo o el marketing de acontecimientos .

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