Marketing de acontecimientos: el caso Apple

    Álvaro Salamanca

    El lanzamiento del primer Macintosh en el año 1984 supuso un auténtico quebradero de cabeza comercial para Apple pero también el inicio de su futura ventaja competitiva frente al gigante IBM.

    En aquel entonces (los inicios del ordenador personal) IBM, el gigante de la industria americana, contaba con cerca de 395.000 empleados frente a los 5.000 de Apple, 40.000 millones de ventas frente a los cerca de 1.500 de Apple, 6.600 millones de beneficio neto frente a los 64 millones de Apple. En definitiva, cifras que asustaban y hacían pensar que Apple tenía pocas posibilidades de éxito si lo que buscaba era desbancar al líder indiscutible de un sector en expansión.

    En palabras de John Sculley, antiguo director ejecutivo de Apple y uno de los personajes más influyentes en el mundo del marketing: “El truco estriba en anular las ventajas del líder mientras se disponen las propias en beneficio de uno mismo”. Apple debía captar la atención del público a través de un producto que sirviese como base de una permanente ventaja competitiva frente a su rival IBM.

    Apple sabía que su ventaja pasaba por alcanzar una participación en la mente del consumidor, sin embargo, se le planteaba otro gran dilema: ¿cómo vender lo que no existe? Apple no vendía productos, vendía el futuro, una nueva visión de un mundo mejor gracias a las ventajas del ordenador personal y algo tan intangible complicaba aún más las cosas.

    Muchas estrategias de marketing se basan en poner en valor las ventajas del producto, sin embargo, Apple sabía que su estrategia solo tendría éxito si iban más allá del producto. Tenían que vender la experiencia de uso del ordenador tanto como el ordenador en sí mismo y eso solo se podía conseguir a través del marketing de acontecimientos.

    El acontecimiento se convirtió en la clave de la relación entre Apple y sus clientes, ahora absolutos fans de la marca. Cualquier novedad en sus productos se comunicaba a través de un evento o acontecimiento que exaltaba las bondades de Apple, no solo del producto, y su visión de un mundo emocionante y democrático en el que cualquiera pueda tener acceso a un ordenador personal.

    A través de una estrategia global de comunicación de producto, comunicación corporativa y eventos, conseguían alinear la experiencia del acontecimiento con la experiencia del producto. “Cuando se unen estas estrategias – la venta de soluciones y la venta del futuro – con la intención de hacer que el mensaje sea inolvidable se está frente al marketing de acontecimientos” John Sculley.

    Por definición los actos revolucionarios deben ser escandalosos, no simplemente evolutivos, y Apple supo aprovechar esa “revolución” para posicionarse como la marca más innovadora del sector. Hicieron coincidir la presentación del primer Macintosh con una fecha señalada: el año 1984. La idea era crear una línea creativa a partir de la imagen proyectada por George Orwell y que aún permanecía en el imaginario de la sociedad.

    Apple creó un anuncio de televisión de 60 segundos que fue una verdadera declaración de principios y germen del camino hacia el gran acontecimiento. Un anuncio en el desafiaban la visión que IBM tenía sobre el futuro de los ordenadores, una estrategia que les permitió ganar de nuevo una participación mental en el consumidor. En una industria con centeneres de competidores, Apple se posicionó como el único rival de IBM.

    El mensaje del anuncio se alineaba con su estrategia general como compañía: mantener la atención del público centrada en una visión radicalmente distinta con respecto a IBM.

    Se decidió invertir todo el presupuesto de publicidad en un solo anuncio cuya producción costó cerca de 1 millón de dólares, una cantidad pocas veces vista en la época y que se emitiría una única vez. Debían encontrar un momento de máxima audiencia y se eligió, naturalmente, el descanso de la Super Bowl.

    El ROI de aquel anuncio es hoy uno de los casos de éxito más estudiados en publicidad. Una única emisión consiguió que cadenas nacionales de televisión, radio y prensa hablasen de aquella campaña. Ya en los años 80 Apple fue, no solo pionero sino un maestro en el manejo de un nuevo concepto: la viralidad.

    Apple finalmente presentó su Macintosh en el primer gran evento de la historia de la compañía. Una estrategia basada en el marketing de acontecimientos que decidió continuar hasta el día de hoy. La compañía convirtió el evento en una herramienta estratégica para alcanzar una ansiada posición en el corazón del público. No se presentarían productos, se presentaría el futuro.

    Apple es uno de los ejemplos más clarificadores del uso inteligente de los eventos. Sus presentaciones de producto han sido los eventos más exclusivos e importantes a los que se podía asistir. La estrategia de la marca pasaba por invitar a un reducido y exclusivo grupo de personas influyentes que actuasen como amplificadores del mensaje. La emoción del público pasaba, no por conocer el próximo modelo de teléfono móvil u ordenador, sino por ser uno de los elegidos para conocer el futuro. Esto, sumado a una extraordinaria puesta en escena y un cierto misterio casi teatral, han catapultado a la marca como una de las más queridas, emocionantes e innovadoras del mercado mundial.

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